|
روابط عمومی و تبلیغات , بازاریابی و فروش
|
بر
اساس آنچه که در پست پیشین نوشتم و خواندید، ویزیتور کسی است که به حرفۀ
ویزیتوری مشغول باشد. او می تواند مرد یا زن باشد، کم سواد و یا تحصیلکرده
باشد و همانند خیلی از شاغلین دیگر، نا امید یا امیدوار، موفق یا ناموفق،
پولدار یا بی پول، سخت کوش یا تنبل، متخصص یا غیر متخصص، حرفه ای و یا
آماتور و ... باشد. مهم این است که بپذیریم ویزیتوری یک حرفه است. حرفه ای
که در دایرۀ مشاغل مرتبط با بازاریابی شکل می گیرد و تعریف می شود. یک
ویزیتور در واقع یک کاتالوگ انسانی است. او یک معرف هوشمند و صاحب توانایی
است. او کسی است که می داند چه چیزی را به چه کسانی بگوید تا بتواند در
امر فروش محصول/ خدمت سازمان خود، نقش خود را ایفاء کند. ویزیتورها
را می توان از جنبه های مختلف تقسیم بندی کرد. مثلاً ویزیتور خلاق و یا
ویزیتور رباطی، ویزیتور کارمند و یا ویزیتور کارفرما، ویزیتور موفق و یا
ویزیتور ناموفق و به همین ترتیب، تقسیم بندی های دیگر. به عنوان مثال،
ویزیتور ها غالباً چیزهایی را می گویند که به آنها گفته شده است تا
بگویند. به سراغ مشتریانی می روند که از آنها خواسته شده است تا آنها را
ملاقات کنند. ولی در این بین کسانی نیز پیدا می شوند که از قدرت فعالیت
فکری و جسمی بیشتری برخوردارند، سؤالهای بیشتری را می پرسند، کنجکاوترند،
مطلع ترند و همیشه راههایی را می یابند تا قدرت کاری خود را فراتر از
چارچوبهای تعیین شده، به انجام برسانند و نتایج بیشتر و بهتری از سطح
معمولی عاید خود کنند. این نوع ویزیتورها، ویزیتورهای خلاق و ساختار شکن
هستند. بخشی
از وظایف مدیران فروش و بازاریابی یک سازمان، ارائه یک برنامۀ عملی به یک
ویزیتور است. امروزه ویزیتورها بیشتر در شرکتهای خدماتی مثل چاپخانه ها و
شرکتهای توزیعی مشغول به کار هستند و مهمترین وظیفۀ آنها معرفی و جلب
سفارش است. از این رو، مدیران این سازمانها می بایست برنامه هایی را در
هماهنگی با برنامه های استراتژیک و عملیاتی سازمان به ویزیتورها ارائه
نمایند و آنها را راهبری و هدایت کنند. در واقع این مدیر بازاریابی و یا فروش یک سازمان است که می تواند بهره وری یک ویزیتور را کاهش و یا افزایش دهد. ویزیتوری
علی رغم وجهه ای نامناسب و به غلط که در بین افراد به عنوان یک شغل دارد،
می تواند شروع خوبی برای موفقیت در سایر مشاغل بازاریابی، تجارت، مدیریت و
حتی سایر مشاغل غیر مرتبط باشد. چرا که اصول موفقیت در امر ویزیتوری از
مهمترین اصول و ارکان موفقیت شغلی محسوب می شوند. یک ویزیتور می بایست نظم
شخصی و فکری داشته باشد. برنامه ریز باشد. قدرت ارتباط مؤثر داشته باشد.
رفتار شناس باشد. قابل اعتماد باشد. هدفمند و آراسته باشد. مصمم و سخت کوش
باشد. اهل رقابت و رفاقت باشد و ... یک
ویزیتور می تواند در مراحل بعدی حرفۀ خود به یک فروشنده، بازاریاب و یک
مدیرفروش، بازاریابی، مدیر عامل و ... تبدیل شود. در روزگار ویزیتوری
تجاربی به دست می آید و انگیزه هایی رشد می کنند که در هیچ وقت و جای دیگر
قابل دسترسی نیستند. من
به ویزیتورهای عزیز توصیه می کنم به شغل خود افتخار کنند و همواره
یادگیرنده باشند. به این دوستان گرامی پیشنهاد می کنم در این حرفه هر روز
گامی به جلوتر بردارند و پایۀ موفقیتهای بعدی را برای زندگی شان بنا نهند.
وقتی به یاد انسانهای موفق و بزرگی در صحنه های مختلف زندگی می افتم که
دورانی را با نام ویزیتور سپری کرده اند، به حرفی که می زنم مطمئن تر می
شوم.
درو میتوس می گوید: «اگر توقع شما بی عیب و نقص بودن و کمال است به این سیاره تعلق ندارید!»
من نام این تعبیر را می گذارم « حق اشتباه کردن ». همۀ ما حق داریم اشتباه کنیم. اشتباهات کوچک و بزرگ. اشتباهات خنده دار یا گریه درآور! این حق طبیعی همۀ ماست. آنچه که بیش از این حق اهمیت دارد، شجاعت پذیرش مسئولیت اشتباه است.
گاه برایم اتفاق افتاده است که تمام خودم را جمع و جور می کنم که اشتباهی صورت ندهم و همۀ جوانب را در نظر می گیرم تا دسته گلی به آب نرود ولی همین خرجِ دقت، سبب اصلی اشتباه کردن می شود.
ما برای اینکه بتوانیم کمتر اشتباه کنیم باید بتوانیم اضطراب اشتباه نکردن را از روی ذهن خود برداریم. وقتی به کسی می گوییم حواست را جمع کن که آن را نیندازی در واقع ذهنیت انداختن آن را به او هدیه داده ایم و در این صورت احتمال افتادن آن را بالا برده ایم.
در صورت پذیرش حق اشتباه برای همه، آرامش بیشتری را در زندگی خود جاری می کنیم. محترم شمردن این حق باعث می شود تا هم خودمان به ذهنیت اشتباه نکردن دچار نشویم و هم با اشتباه دیگران راحت تر کنار بیاییم.
در واقع سوء تفاهمات سهم بسزایی را در دایرۀ ارتباطات میان فردی به خود اختصاص می دهند. پیشداوری، قضاوت عجولانه، تصمیمات آنی و مواردی از این قبیل موجب می شود تا وقتی را برای تغییر سوءتفاهمات به حسن تفاهمات قائل نشویم. و هر سوء تفاهمی نشانگر آن است که ما حق اساسی «اشتباه کردن» و یا حداقل احتمال اشتباه کردن را از مخاطب خود سلب کرده ایم.
همانطور که گفتم پذیرش مسئولیت اشتباهاتمان بسیار مهم تر و حساس تر از نفس اشتباه کردن است. اشتباهات در بیشتر موارد نا آگاهانه صورت می یابند پس نوعی اتفاق محسوب می شوند. در خصوص اتفاقات هم یک قانون کلی وجود دارد که : تو نمی توانی جلوی اتفاقات را بگیری ولی جلوی خودت را می توانی بگیری.
خوب اشتباهی رخ داده است؛ در برابر این اتفاق هم می توان فرار کرد، هم می توان چشمها را بست و آن را نادیده گرفت، هم می توان فکر کرد که اتفاقی نیفتاده است. و البته می توان شجاعت پذیرش مسئولیت اشتباه را داشت و برای جبران آن و یا کاهش خسارات آن کاری کرد و اقدامی نمود.
پس بدانیم ما همیشه و همیشه در معرض اشتباه کردن هستیم و این نشان دهندۀ حرکت داشتن ماست. در واقع کسی که کاری نمی کند، حرفی نمی زند، رویایی ندارد، هدفی ندارد، ارتباطی ندارد، او همان کسی است که اشتباهی نمی کند.
امروزه برای بازاریابی راه هایی از روش های اینترنتی تا چاپ تبلیغات مختلفی وجود دارد. بیان ویژگی های شرکت و محصولات به طرق مختلف امکان پذیر است. اگر پول زیادی برای تبلیغات و بازاریابی ندارید نگران نباشید، تاکتیک های کم هزینه فراوانی وجود دارد که می توانید در کسب و کار خود به کار ببرید و باعث موفقیت شما شود. در اینجا به چند مورد از آنها اشاره می کنیم.
با برنامه بازی کنید
یک برنامه بازاریابی به وجود آورید که در آن اهداف و بودجه اختصاص یافته به زمان سپری شده آماده باشد. با این کار دید وسیع تری نسبت به نیازمندی های بازاریابی خود و هزینه ای که صرف آن کرده اید پیدا خواهید کرد. با در دست داشتن این اطلاعات پیش از اینکه زمان آن فرا برسد، شما وقت کافی خواهید داشت از مزیت تخفیف گرفتن در تبلیغات و خدمات چاپی بهره مند شوید.
از خود سوال کنید
پس از طراحی نقشه بازی از قابل اجرا بودن آن اطمینان حاصل کنید. خود را به جای مشتری بگذارید و از خودتان سوال کنید. از خود بپرسید چرا باید روی این موقعیت های بازاریابی سرمایه گذاری کنید. آیا شما را به سوی مقصدتان هدایت می کند؟ آیا به اندازه کاری موثر خواهد بود؟ نتیجه آن برای کسب و کار شما چه خواهد بود؟ اگر ایده شما از این آزمون موفق بیرون نیامد، پس در مورد آن بازنگری کنید.
به مشتریان خود جایزه بدهید
هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید پنج برابر نگهداشتن یک مشتری قدیمی است. برنامه جایزه دادن به مشتری، یک گزینه بسیار خوب بازاریابی است. با ایجاد یک برنامه خوب جایزه دادن به بهترین مشتریان در آنها انگیزه به وجود آورید. این راه بسیار خوبی در نگهداری مشتریان است خصوصاً اینکه اگر به آنها همان چیزهایی را جایزه بدهید که می توانند از شرکت شما تهیه کنند.
بازاریابی مجازی
بازاریابی مجازی یک روش بسیار خوب برای بازاریابی محصولات شرکت شماست، برای اینکه در این کار موفق شوید لازم است برای آن عنوانی برگزینید که مشتریان بتوانند از آن طریق نظرات خود را به شما منتقل کنند. یک روش برای ایجاد ارتباط استفاده از وبلاگ، ایستگاه انتقال پیام و تالارهای گفت وگوست.
خودتان این کار را انجام دهید
وقتی خودتان تبلیغ می کنید، هزینه ها کاهش می یابند اما این کار ممکن است وقت گیر باشد. مطمئن شوید شیوه بازاریابی شما با نیازهای بازاریابی شرکت که قبلاً فهرست کرده اید سازگاری دارد، سپس آن را اجرا کرده و پیگیری کنید. این تماس ها و پیگیری های اولیه بسیار مهم و حیاتی هستند و به موفق شدن شما در کار کمک می کنند.
تبلیغات دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان بهترین شکل بازاریابی است. ایجاد تفکر مناسب در افراد بسیار حائز اهمیت است. این می تواند به صورت به راه انداختن یک مسابقه یا یک رویداد باشد. مشتریان خود را برای دریافت این اطلاعات در اولویت قرار دهید، آنها در مورد شما به همه خواهند گفت.
روی بهترین مشتریان احتمالی خود تمرکز کنید
سعی کنید تعداد بیشتری از مشتریان جدید خود را شبیه به بهترین مشتریان کنونی خود کنید. مشتریان فعلی را تحلیل کنید و ببینید آنها در چه مواردی با هم اشتراک دارند و چرا این خصوصیات باعث شده است آنها را به بهترین مشتریان شما بدل سازد. پیام بازاریابی خود را با سلیقه آنها اصلاح کنید. این باعث افزایش میزان فروش شده و موفقیت شما را در مورد مشتریان جدید سبب می شود.
شراکت
با یافتن شرکای دیگر از بین سایر کسب و کارها در برنامه های بازاریابی خود می توانید دامنه کار خود را وسعت ببخشید، در عین حال هزینه شما کاهش می یابد. می توانید شرکای خود را از بین مشاغلی انتخاب کنید که خدمات و محصولات جانبی و مکملی شما را ارائه می دهند و فهرست مشتریان احتمالی خود را با هم ترکیب کرده و حتی در هزینه های تبلیغات با هم شریک شوید.
این تاکتیک ها، کم هزینه ولی موثر هستند. هم به گردش کار شما کمک می کنند و هم به شما یاری می دهند که از سرمایه خود در تولید محصولات بیشتر و توجه بیشتر به کارکنانتان استفاده کنید.
مرجع:
مسئولان یک بنگاه تولیدی یا تجاری ، در
مقام خریدار یا در مقام فروشنده ، مذاکره کننده نیز هستند . هر فردی که در
زمینه های تجاری فعالیت می کند . خواه نا خواه در شرایطی قرار می گیرد که
باید برای متقاعد کردن طرف مقابل یا ترغیب او به خرید ، مذاکره کند . در
زمینه های تولیدی ، خدماتی و مالی نیز همین وضع صدق می کند.
مذاکره کننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند
ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع
مشترکی که طرفین خواهان آن هستند . برقرار کند . بنابراین ، مذاکره
بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا
برنامه ای است که خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان
بازاریابی شرکت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم.
رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاکرات بازاریابی آنچه
مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام ها ،
درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل
ونشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است .
●تعریف مذاکره :
مذاکره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر
سر نکات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاکره مجموعه کنش ها و واکنش های
طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه که شاید بهتر باشد آن را فرآیند
بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است
.مذاکره ، فرآیندی است که افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی که
توافق حاصل شود ، حرکت می کنند .
●ویژگی مذاکره
هدف از مذاکره رسیدن به توافق است مذاکره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه
میتوان در مذاکره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند
فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاکره برای فهمیدن
نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف تلاش می کنند ، تا از این طریق حوزه های
تضادی که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می کنند را از بین
ببرند .
تشخیص علایق از طریق مذاکره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل
اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درک مناسب بر پایه شناخت و تجزیه
وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره قرار دارد . محور بحث و مذاکره در
بازاریابی معمولا” قیمت شرایط تحویل ، مشخصات کالا ، بسته بندی ، گارانتی
و … است .
ارکان مذاکرات بازاریابی
الف ) اهداف :
هدف مذاکرات بازاریابی برای هر کدام از طرفین مذاکره نفعی است که از انجام
داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل
ارزیابی باشد .
ب ) روش ها :
مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاکرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .
ج ) افراد : نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده ، از آن جهت اهمیت دارد که
دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا
اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست
مذاکرات بر جای می گذارد .
د ) اطلاعات : هر مذاکره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاکرات
بازاریابی که بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می
گیرد ، هر کدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق
درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند، در غیر اینصورت امکان دارد توافق
های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها
اختلاف بروز کند .
●برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی
برای انجام یک مذاکره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین
اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .
چک لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :
الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح کنیم ؟
میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتیاجات طرفین مذاکره کدام است ؟
چه زمینه های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد ؟
مواضع طرفین مذاکره
ب ) دامنه اختیار
با چه اشخاصی ملاقات خواهیم کرد ؟
سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟
قدرت و نفوذ
میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟
محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟
چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده کرد ؟
د) تعهدات
میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟
اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟
آیا واقعا” خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟
آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟
●رقابت /محدودیت
شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟
در این رابطه چه اهرم هایی به کار گرفته میشود ؟
●نوآوری وپیشرفت
از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم ؟
پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟
چه کسی برای کمک ، داوطلب خواهد شد ؟
●روش های مذاکرات بازاریابی
روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و
یقین قابل تفکیک وطبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه ،
دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومکانی ، به
نوعی با طرف مقابل برخورد می کند ولی سه شیوه زیر قابل ذکر است :
الف ) روش مذاکره ملایم :
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، کوتاه آمدن
، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت
برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاکره ای به عقد
قرارداد فروش منجر میشود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .
ب ) روش مذاکره خشن :
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی ، از
سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است
در هر مذاکره ای ، تاکید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر
اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود که طرف مقابل نیز با همین شیوه
ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاکرات
بی نتیجه پایان پذیرد .
ج) روش مذاکره منطقی یا اصولی :
یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار ،
فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می کند
، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش
سیستمی به موضوع میتواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند . هدف نهایی
مذاکرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون
بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی که
مذاکره کردن ، یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر
گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید
با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد کرد .
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.
بنابراین ، بهتر است که با روش منطقی و اصولی ، مذاکرات را آغاز و اداره
کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر که در
مذاکرات بازاریابی میتوان به کار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش
قیاسی – استنتاجی .
روش برون گرایی : نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار با
دادن اطلاعات است که در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار
به شمار می رود .
روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که
از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش
مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیرکانه تر به نظر
می رسد . یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار
داد ، کار دشواری است. هر یک از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به
عنوان مثال ، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش
برون گرایی را به گونه ای منطقی به کار گیرد . یا مذاکره کننده ای که
درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز
طبیعی ایران به ترکیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه
استفاده کند .
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته کلام را در دست دارد و مجال
صحبت کردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال
یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاکره
، از روش استنتاجی استفاده کند و ناچار مذاکره در مورد خاصی باشد ، سوال
های زیادی از جانب یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سوال های
بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد
مسئولان یک بنگاه تولیدی یا تجاری ، در
مقام خریدار یا در مقام فروشنده ، مذاکره کننده نیز هستند . هر فردی که در
زمینه های تجاری فعالیت می کند . خواه نا خواه در شرایطی قرار می گیرد که
باید برای متقاعد کردن طرف مقابل یا ترغیب او به خرید ، مذاکره کند . در
زمینه های تولیدی ، خدماتی و مالی نیز همین وضع صدق می کند.
مذاکره کننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند
ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع
مشترکی که طرفین خواهان آن هستند . برقرار کند . بنابراین ، مذاکره
بازاریابی مفهومی فراتر از یک واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا
برنامه ای است که خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان
بازاریابی شرکت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم.
رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاکرات بازاریابی آنچه
مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاکره به کمک ارسال صحیح علائم و پیام ها ،
درک صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل
ونشان دادن واکنش مناسب نسبت به آن است .
●تعریف مذاکره :
مذاکره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر
سر نکات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاکره مجموعه کنش ها و واکنش های
طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه که شاید بهتر باشد آن را فرآیند
بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است
.مذاکره ، فرآیندی است که افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی که
توافق حاصل شود ، حرکت می کنند .
●ویژگی مذاکره
هدف از مذاکره رسیدن به توافق است مذاکره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه
میتوان در مذاکره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند
فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاکره برای فهمیدن
نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف تلاش می کنند ، تا از این طریق حوزه های
تضادی که از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می کنند را از بین
ببرند .
تشخیص علایق از طریق مذاکره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل
اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درک مناسب بر پایه شناخت و تجزیه
وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره قرار دارد . محور بحث و مذاکره در
بازاریابی معمولا” قیمت شرایط تحویل ، مشخصات کالا ، بسته بندی ، گارانتی
و … است .
ارکان مذاکرات بازاریابی
الف ) اهداف :
هدف مذاکرات بازاریابی برای هر کدام از طرفین مذاکره نفعی است که از انجام
داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل
ارزیابی باشد .
ب ) روش ها :
مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاکرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .
ج ) افراد : نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده ، از آن جهت اهمیت دارد که
دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا
اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست
مذاکرات بر جای می گذارد .
د ) اطلاعات : هر مذاکره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاکرات
بازاریابی که بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می
گیرد ، هر کدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق
درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند، در غیر اینصورت امکان دارد توافق
های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها
اختلاف بروز کند .
●برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی
برای انجام یک مذاکره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین
اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .
چک لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاکرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :
الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح کنیم ؟
میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتیاجات طرفین مذاکره کدام است ؟
چه زمینه های مشترکی بین طرفین مذاکره وجود دارد ؟
مواضع طرفین مذاکره
ب ) دامنه اختیار
با چه اشخاصی ملاقات خواهیم کرد ؟
سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟
قدرت و نفوذ
میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟
محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟
چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده کرد ؟
د) تعهدات
میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟
اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟
آیا واقعا” خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟
آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟
●رقابت /محدودیت
شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاکرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟
در این رابطه چه اهرم هایی به کار گرفته میشود ؟
●نوآوری وپیشرفت
از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل کنیم ؟
پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟
چه کسی برای کمک ، داوطلب خواهد شد ؟
●روش های مذاکرات بازاریابی
روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و
یقین قابل تفکیک وطبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه ،
دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومکانی ، به
نوعی با طرف مقابل برخورد می کند ولی سه شیوه زیر قابل ذکر است :
الف ) روش مذاکره ملایم :
بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، کوتاه آمدن
، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت
برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاکره ای به عقد
قرارداد فروش منجر میشود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .
ب ) روش مذاکره خشن :
تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی ، از
سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است
در هر مذاکره ای ، تاکید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر
اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود که طرف مقابل نیز با همین شیوه
ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاکرات
بی نتیجه پایان پذیرد .
ج) روش مذاکره منطقی یا اصولی :
یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار ،
فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می کند
، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش
سیستمی به موضوع میتواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند . هدف نهایی
مذاکرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون
بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی که
مذاکره کردن ، یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر
گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید
با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد کرد .
البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.
بنابراین ، بهتر است که با روش منطقی و اصولی ، مذاکرات را آغاز و اداره
کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر که در
مذاکرات بازاریابی میتوان به کار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش
قیاسی – استنتاجی .
روش برون گرایی : نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام کار با
دادن اطلاعات است که در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار
به شمار می رود .
روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام کاری است که
از طریق سوق دادن او به سمت آن کار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش
مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیرکانه تر به نظر
می رسد . یافتن روش کاملی که بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار
داد ، کار دشواری است. هر یک از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به
عنوان مثال ، یک نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش
برون گرایی را به گونه ای منطقی به کار گیرد . یا مذاکره کننده ای که
درگیر معامله بزرگی است که چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز
طبیعی ایران به ترکیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه
استفاده کند .
اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته کلام را در دست دارد و مجال
صحبت کردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال
یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاکره
، از روش استنتاجی استفاده کند و ناچار مذاکره در مورد خاصی باشد ، سوال
های زیادی از جانب یکی از آنها مطرح خواهد شد که ناگزیر با سوال های
بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد
آنچه در این روزها نقل محافل و مجالس شده بحثهای تبلیغاتی نامزدهای احتمالی دهمین دوره انتخابات ریاست جمهوری است. ستادهای انتخاباتی یكی پس از دیگری تشكیل می شوند و فعالیتهای تبلیغاتی اوج میگیرد.
در این بین سوالی مطرح می شد و آن اینكه تبلیغات چقدر می تواند در موفقیت یا عدم موفقیت یك داوطلب تاثیر داشته باشد؟ و یك برنامه تبلیغاتی انتخاباتی باید از چه خصوصیاتی برخوردار باشد؟
شاید در سالیان گذشته و دوره های پیشین، اهمیت تبلیغات انتخاباتی چندان درك نشده بود، اما به تدریج قدرت تبلیغات برای جلب آرای مردم مورد توجه قرار گرفت و به نظر میرسد در انتخابات پیش روی به بالاترین حد در سالیان بعد از انقلاب برسد.
برنامه تبلیغاتی برای انتخابات
تبلیغات سیاسی شكلی از تبلیغات است و همان اصول و مبانی كلی كه در علم تبلیغات مطرح میشود در تبلیغات سیاسی هم وجود دارد. هدف در تبلیغات سیاسی جلب توجه و حمایت مخاطبان است. و برای این منظور باید برنامه داشت و حرفه ای عمل كرد. آنچه در تبلیغات انتخاباتی یا سیاسی حائز اهمیت است، داشتن یك برنامه تبلیغاتی اثربخش است. در این برنامه تبلیغاتی باید مخاطبان هدف، ساختار و محتوای پیام، رسانه و ساختار هزینه به صورتی حرفه ای و كارشناسی شده تعریف شده باشند. غفلت در هریك از اجزای فوق میتواند تمامی تلاشها و زحمات را بیاثر و نقش بر آب كند.
تعریف مخاطبان هدف
براین اساس نامزدهای انتخاباتی باید ابتدا مخاطبان هدف را انتخاب كنند. به عنوان نمونه میتوان به انتخاب دانشجویان و پشت كنكوریها اشاره كرد كه توسط آقای جاسبی صورت گرفت یا انتخاب اقشار كم درآمد جامعه كه توسط آقای كروبی صورت پذیرفت. نمونه دیگر جوانان و زنان هستند كه توسط آقای خاتمی در دورههای گذشته هدف قرار گرفتند و یكی از مهمترین دلایل پیروزی ایشان شمرده میشود. چراكه جوانان و زنان هم از نظر تعداد و هم از نظر تاثیرگذاری بخش مهمی از جامعه ما هستند كه توسط آقای خاتمی مورد توجه ویژه قرار گرفتند. و یا قشر كارگر و روستا نشین كه توسط آقای احمدی نژاد به عنوان مخاطب هدف انتخاب شد. كه باتوجه به تعدد و حضور جدی این گروه در انتخابات از مهمترین عوامل موفقیت ایشان محسوب میشود.
نكته مهم اینكه مخاطبان هدف را باید باتوجه به تعداد، قدرت نفوذ و تاثیرگذاری بر دیگران و میزان حضور جدی در عرصه انتخابات، بررسی و انتخاب نمود.
پیام تبلیغاتی
عامل مهم دیگر پیام است كه محتوا و ساختار آن میبایست با توجه به سلایق و علایق و خواستههای مخاطبان هدف مشخص شود. شعار تبلیغاتی و حتی لگوی تبلیغاتی نیز در این قسمت جای میگیرد. شعار تبلیغاتی جهتگیری و الویتهای یك نامزد انتخاباتی را مشخص میكند. به عنوان نمونه آقای كروبی به انتخاب شعارهای اقتصادی از نوعی كه برای قشر كم درآمد ارزشمند باشد پرداخت و آقای خاتمی شعارها و پیامهای تبلیغاتی خود را باب میل جوانان و زنان انتخاب كرد. و از آنجا كه این دو گروه بیش از سایر اقشار جامعه احساسی تصمیم میگیرند، قالب پیامها و شعارها هم احساسی طراحی شده بود. پیش بینی میشود كه برخی از نامزدهای انتخابات پیش روی هم از پیامهای مورد پسند جوانان و زنان استفاده كنند. از جمله آقای میر حسین موسوی كه آزادیهای اجتماعی و سیاسی بیشتر را مد نظر قرار داده است.
در انتخاب پیام تبلیغاتی نكتهای ظریف وجود دارد كه میتواند استراتژی نامزدها را كم اثر سازد. و آن عبارت است از میزان باورپذیری پیام و انطباق آن با ادعاكننده. باید دید كه باتوجه به سوابق و تصور ذهنی كه از داوطلبین وجود دارد شعارهای ایشان چقدر باورپذیر تلقی خواهد شد. بر این اساس شاید اگر آقای موسوی به مسائل اقتصادی توجه نشان دهند با توجه به سوابق ایشان، باورپذیری به مراتب بیشتری را ایجاد كنند. در مورد نمونهای دیگر از انطباق شعارها و مخاطبان هدف با شخصیت نامزدها هم میتوان به آقای باراك اوباما اشاره كرد. چهره جوان ایشان كه در مواردی هم با لباس غیررسمی به تصویر كشیده میشد در باورپذیری شعارهای ایشان برای قشر جوان آمریكا بسیار موثر بود. در دوره گذشته نیز آقای هاشمی رفسنجانی در برخی از تیزرهای تبلیغاتی با لباسی تا حدی غیررسمی ظاهر شدند كه البته تاثیرگذار نیز بود. نمونه دیگر آقای احمدینژاد است كه از لحاظ باورپذیری توانست ارتباط بسیار خوبی با مخاطبان هدف خود برقرار سازد. باتوجه به سیاستها و برنامههای اجرا شده در 4 سال گذشته توسط ایشان به نظر میرسد همچنان طرفداران خود را همراه داشته و جزء گزینههای جدی این دوره هم قرار خواهند داشت.
نكته مهم اینكه در انتخاب پیام، باید به ارزشها و خواستهای مخاطبان هدف توجه كرد. البته پیامی كه انتخاب میشود باید با شخصیت و سوابق نامزدها هم منطبق باشد. همچنین باید باورپذیر بوده و امری محال و غیرواقعی جلوه نكند.
رسانه تبلیغاتی
عامل سوم انتخاب رسانه مناسب است. كه البته نامزدهای دوره دهم حق انتخاب چندانی از این حیث نخواهند داشت و با توجه به شرایط پیش آمده و لزوم صرفهجویی، رسانه قالب برای تمامی داوطلبین تلویزیون خواهد بود. البته استفاده هوشمندانه از رسانههای الكترونیكی از جمله اینترنت میتواند برای استفاده كنندگان یك گزینه طلایی محسوب شود. به ویژه افرادی كه جوانان و دانشجویان را هدف گرفتهاند. نمونه بارز این امر استفاده هوشمندانه آقای اوباما از تبلیغات اینترنتی است كه قبلا خبر آن به اطلاع دوستان رسیده بود. (اینجا)
بودجه تبلیغاتی
عامل دیگر بودجه و توان مالی است. هر فردی كه بتواند سرمایه بیشتری را همراه خود سازد امكان موفقیتش افزون خواهد شد. چراكه میتوند پیامهای خود را بیشتر، وسیعتر و بلندتر به گوش مخاطبان خود برساند. در دوره گذشته آقای هاشمی رفسنجانی از این حیث توفیق بیشتری داشتند. البته آنچه بیش از حجم سرمایه اهمیت دارد، استفاده هوشمندانه از سرمایه است. چه بسا بتوان با سرمایهای بسیار كم تاثیرگذاری به مراتب بالاتری را ایجاد نمود. در این زمینه استفاده از رسانههای نوین مانند اینترنت كه ارزانتر ولی تاثیرگذارتر هستند همچنان توصیه میشود.
نكته اینكه تبلیغات اینترنتی چیزی بیش از یك سایت شخصی ایستا و كم بازدید كننده است. استفاده از بازیهای آنلاین، فایلهای فلش جذاب و بنرهای تبلیغاتی خوش رنگ و لعاب از جمله روشهایی است كه میتوانند مورد استفاده قرار گیرند.
پانوشت
در سالیان گذشته در بخش اجرا پیشرفتهای نسبتا خوبی صورت گرفته است. استفاده از كارگردانهای باسابقه و زبردست سطح كیفی اجرای كمپینهای تبلیغاتی را ارتقا داده است. اما باید توجه داشت كه اجرا بعد از طراحی اهمیت مییابد و اساسا برای طراحی یك كمپین تبلیغاتی اثربخش باید از متخصصان تبلیغات و بازاریابی آشنا به اصول اقناع نیز كمك گرفت.
حال اینكه چرا متخصصان تبلیغات و بازاریابی كشور حضور كم رنگی در رقابتهای سیاسی داشته و دارند موضوعی دیگر است كه شاید در فرصت بعدی به آن نیز بپردازیم.
در پایان باید گفت كه تبلیغات انتخاباتی و بطور كلی تبلیغات سیاسی یكی از شكلهای ظریف در عین حال دشوار و پیچیده تبلیغاتی است. كه در صورت توجه میتواند موفقیتهای چشم گیری در عرصه ملی و بین المللی برای سیاسیون كشورمان به ارمغان آورد. به شرط آنكه هوشمندانه طراحی و حرفهای اجرا شود.
منبع: چهارراه تبلیغات
لطفا گوشی را بردارید!ء
تلفن، اتلاف وقت یا صرفه جویی معضل استفاده نادرست از تلفن همچنان گریبانگیر اکثر مردم جهان است و متاسفنه بیشتر مردم طرز صحیح استفاده از آن را نمی دانند. جالب است بدانید، استفاده درست از تلفن نیازمند تجربه و مهارت بالایی است تا هم فرد به کار خود برسد و هم وقتش هدر نرود. برای رسیدن به این هدف چند نکته کلیدی را در اختیارتان قرار می دهیم تا شاید کمکی برای استفاده بهتر از تلفن باشد.
در تماس های کاری پیش از تلفن زدن حتما مواردی را که می خواهید بگویید به صورت تیتروار یادداشت کرده تا فراموش تان نشود.ء
ابتدا از خود بپرسید: هدف من از این تماس چیست؟ به طور مثال اگر می خواهید قرار ملاقاتی بگذارید تمامی ساعات ممکن در آن هفته را یادداشت کنید تا اگر فرد مقابل نتوانست با گزینه زمانی شما تطبیق یابد، زمانی دیگر را پیشنهاد دهید یا اگر می خواهید اطلاعاتی از آن فرد بگیرید، تمامی موارد را بر اساس اهمیت موضوع یادداشت کرده و به ترتیب بپرسید و سپس جلوی هر سوال پاسخ را بنویسید تا فراموش نشود. با این کار به ظاهر ساده خود به جواب تمامی سوالات خود در کمترین زمان دست می یابید.ء
پاسخ تلفن های مهم را در حالت ایستاده بدهید!ء
هنگامی که شما ایستاده اید و با تلفن صحبت می کنی، ذهن تان فعال تر است و احساس قدرتمندی بیشتری به شما دست می دهد. در این حالت به گفته پزشکان بدن و ذهن به صورت آماده باش در می آید وتمرکز و توجه بیشتری به موضوع پیدا می کند. همچنین درک مطالب پیچیده نیز آسان تر خواهد بود.ء
مواظب طرز صحبت خود باشید.ء
تنها چیزی که در پشت تلفن به گوش می رسد، طرز کلام شماست. در بسیاری از موارد شما می توانید از لحن و طرز گفتار فرد پشت تلفن، به شیوه تفکر و روحیات او پی ببرید. شما نیز سعی کنید با توجه به چند نکته، اثر مثبت تری را در مکالمات تلفنی از خود به جا بگذارید. یکی از مهم ترین موارد این است که با آرامش صحبت کرده و اجازه دهید صحبت تان در ذهن فرد مقابل، بنشیند. همچنین از سریع صحبت کردن یا جویده جویده حرف زدن بپرهیزید زیرا این کار باعث گیج شدن او می شود و ممکن است منظور شما را اشتباه بفهمد. نکته دیگر این است که با شک تردید و اضطراب حرف نزنید. این مساله بر روی درک مطلب و تمرکز فرد اثر بدی می گذارد و موجب تلفن های بعدی برای درک بهتر مطلب شده و وقت بیشتری را از شما می گیرد.ء
از پیغام گیر تلفن بهترین استفاده را ببرید.ء
شما می توانید پاره ای از اطلاعات مهم را به صورت خلاصه و تیتروار بر روی پیغام گیر بگذارید. نام و نام خانوادگی خود را در صورت تمایل گفته و ساعت بازگشت تان را نیز بگویید. اگر بنا به دلایلی نمیخواهید این کار را انجام دهید، می توانید پیغامی با این مضمون بگذارید که فرد تماس گیرنده، نام، شماره و ساعت تماس خود را بگوید تا شما به او زنگ بزنید. ذکر این سه مورد در پیغام تلفنی ضروری است. زیرا بسیاری از افراد در هنگام صحبت با پیغام گیر تلفن هل می شوندو نام یا شماره تماس خود را نمی گویند. آمار نشان داده آن دسته از افرادی که با این مساله مشکل دارند، فکر می کنند که درحال صحبت با یک ماشین هستند! و احساس بدی به آن ها منتقل می شود که در نتیجه یا بدون گذاشتن پیام بر روی تلفن آن را قطع می کنند یا پیغام های نامفهوم می گذارند.ء
بعضی اوقات به تلفن جواب ندهید.ء
گاهی بد نیست که فکر کنید در عصر حجر قرار دارید و امکان دسترسی به تلفن نیست. این مساله به شما فرصت می دهد تا کارهایتان را به بهترین حالت ممکن انجام دهید و بعد هم با آن افرادی که تماس گرفته اند صحبت کنید. اما بد نیست اگر فردی بیش از دو سه بار زنگ زد، جواب دهید شاید کار مهمی داشته باشد. تلفن یکی از اختراعات مهم بشر بوده که برای صرفه جویی در وقت اختراع شد ولی متاسفانه در بسیاری از موارد خود به یک غارتگر زمان تبدیل شده است. محققان پس از پاره ای تحقیقات متوجه شدند که حدود نودوپنج درصد ارتباطات روزانه توسط تلفن انجام می شود و همچنین حدود چهل درصد وقت هایی که در محیط کاری تلف می شود به خاطر روش غلط تلفن کردن یا پاسگویی نادرست به آن است. شما نیز با کمی تمرین می توانید زمان خود را به شیوه بهتری مدیریت کنید.ء
مقایسه کنید
تا به نبوغ هوندا پی ببرید. ۲۴ میلیارد دلار درآمد تخمینی شرکت هوندا در
سال ۱۹۸۸ بود. شرکتی با ۶۶ کارخانه در ۳۵ کشور آسیائی، اروپائی و امریکائی
فرآوردههای برتر خود را با قیمت مناسب و خدمات پس از فروش تولید و عرضه
میکرد. ۳۲ دلار کل مبلغ سرمایهگذاری این شرکت در سال ۱۹۴۸ میلادی برای
خرید وسایل بود. شرکتی که با این بودجه، موتورهای مازاد زمان جنگ را
خریداری و بر روی دوچرخه نصب میکرد تا وسیلهی حمل و نقل ارزان در اختیار
عموم قرار دهد. مؤسس این شرکت سوئی چیرو هوندا، پسر یک آهنگر فقیر بود. او
با رها کردن تحصیلات دبیرستان و مهارتورزی در تعمیر موتور، شرکت هوندا
موتور با مسئولیت محدود را در هاماماتسوی ژاپن افتتاح کرد. هوندا یکسال
بعد در سال ۱۹۴۹ مبلغ ۳۸۰۰ دلار از سرمایهگذاران جذب کرد تا صرف تکمیل
موتورهای دو سیلندر ۵۰ سانتیمتر مکعبی سبکوزنی کند که قادر بود ۳ اسب
بخار نیرو تولید کند. با این تحول شرکت کوچک هوندا نیروی کار خود را به ۷۰
افزایش داد و میزان تولید تا پایان همین سال به ۱۰۰ واحد در ماه رسید. سال
۱۹۶۱ میزان فروش موتور سیکلتهای هوندا به ۱۰۰/۰۰۰ واحد در ماه رسید. سه
سال بعد نیز بیش از ۵۰ درصد سهم بازارهای جهانی را به خود اختصاص داد. از
سال تأسیس (۱۹۴۸) تا سال ۱۹۶۱ تنها به مدت دوازده سال آن شرکت بینام و
نشان هوندا به بزرگترین کارخانهی موتورسیکلتسازی جهان تبدیل شد.
از سرهمبندی کردن موتور تا فروش ۱۰۰ هزار واحد موتورسیکلت
در آغاز سرهمبندی کردن موتورها انگیزهی مطلوبی برای شرکت و کارکنان آن
ایجاد میکرد. به مرور زمان انگیزهی پیشین رنگ باخت و نیاز به انگیزهای
جدید احساس میشد. اندرز یا شکایتیاران هوندا در سال ۱۹۵۰ زوال انگیزهی
پیشین را خبر داد. موتورهای موجود شرکت صدائی نابههنجار داشتند. گفتهای
که هوندا را برانگیخت تا طرحی نو دراندازد. حاصل، تولید موتورهای جدید
چهارزمانهای بود که در سال ۱۹۵۱ اختراع شد. قدرت موتور جدید دو برابر
نیروی موتورهای پیشین بود. کوشش پر هیجانی که تقاضا برای خرید موتور را
افزایش داد. ۲۳۸۰ دستگاه موتور سیکلت در این سال به فروش رفت. ۸۸۰۰ دلار
در سال ۱۹۵۲ برای سرمایهگذاری در ساخت این موتور و تلاشهای بازاریابی هزینه
شد. سرمایهگذاری جواب داد. تولید ماهانه افزایش یافت و هوندا توانست برای
فروش تمام موجودی موتور با شرکتی قرارداد ببندد. موتورهای هوندا را شرکت
فروشنده به بدنهی موتورسیکلتهای خود نصب میکرد و به پخشکنندگان سراسر
ژاپن میفروخت. هوندا از این وضعیت ناراضی بود اما چارهای نداشت. پایان
سال در اقدامی جسورانه پیماننامهی خود را با شرکت فروشنده تمدید نکرد.
به توزیعکنندگان نیز اعلام کرد از این پس موتور را با بدنه، زنجیر، چرخ و
چرخدندهی موتورسیکلت میفروشد. وضعیتی که شرکت ناشناختهی هوندا را در
مخاطره انداخت. راه برونرفت از این بحران را هوندا جستجو کرد. سیستم
بازاریابی دو مرحلهای، راه حل این اقدام التهاب برانگیز بود. به سراغ
مناطقی رفت که پس از آن برای فروش موتورسیکلت فعال نبودند. نخست
پخشکنندگان جدید و انحصاری تعیین کرد. آنان مجاز بودند به خردهفروشان
منطقهی خود کالا بفروشند. ”فروش“ سببساز انگیزههای جدید شد. سال ۱۹۵۲
فرآوردهی جدیدی را با نام کاب (cub) تولید و به بازار عرضه کرد. این
وسیلهی جدید جاذبهای برای موتورسازان حرفهای نداشت. به عکس برای عموم
مردم اشتیاق برانگیز بود. وسیلهای که ساده، ارزان و کاملاً مناسب برای
جابهجائی کالا بود. سرنشین میتوانست با یک دست کالا را گرفته و با دست
دیگر موتور را براند. کاب مسئولان شرکت را شاد و البته غافلگیر کرد. هوندا
در سال ۱۹۵۳ توانست ۲۹۷۹۷ دستگاه موتورسیکلت بفروشد. این رقم در سال ۱۹۵۴
به ۳۰۳۴۴ دستگاه افزایش یافت. تلاشهای موفقیتآمیز در تولید، بازاریابی و
فروش تأثیری شگرفت بر ساختار شرکت گذاشت. هوندا و یارانش با پیشرفتهای
موفقیتآمیز روبهرو شدند. برای استمرار این پیشرفتها ادعا کردند شرکت
هوندا متعلق به خانوادههای آنها نیست. بدین ترتیب شرکت هوندا به شرکت
سهامی عام تبدیل شد. حالا دیگر کارکنان شرکت، خود را در موفقیتهای شرکت
سهیم میدانستند، بهرهی مادی آن نیز نصیبشان میشد. انگیزهای که در
سطوح گوناگون تولید، حفظ کیفیت، فروش، ارائهی خدمات، آنان را مشتاقانه
برانگیخت با دل و جان کار کنند. فعالیتهای جانبی دیگر از جمله مسابقات
موتورسیکلترانی نقش مؤثری در معرفی نام هوندا، فرآوردههای هوندا، و
افزایش فروش هوندا ایفا کرد. موتورهای شرکت در سال ۱۹۵۵ در نخستین
مسابقهی موتورسیلکترانی جادهای استقامت شرکت کرد. مقام نخست را
موتورهای شرکت در دو ردهی ۳۵۰ و ۵۰۰ سیسی از حریفان ربود. مقامهای قابل
افتخاری که هوندا به آن بالید. مسابقات مزبور افزون بر سودهای متنوع،
تجارب ذیقیمتی برای تولیدات جدید هوندا به ارمغان آورد. هوندا سال ۱۹۵۸،
سوپرکاب ۵۰ سیسی را روانه بازار کرد. موتورهای دارای کلاچ خودکار،
سهدنده و استارت خودکار بودند. استفاده از آن برای پادوها و بهویژه
خانمها با استقبال فراوان روبهرو شد.

تا حالا با بيلبوردهاي متفاوتي مواجه شده ام، اما اين يكي ديگر نوبر است.
تصورش را بكنيد در يك ايستگاه اتوبوس ايستاده ايد و ناگهان از بيلبوردي كه كنار شما قرار گرفته و به آن توجهي نداريد، صداي يك نفر بيرون مي آيد. فقط بايد دكمه را فشار دهيد تا ببينيد آن طرف خط چه كسي است. اين روشي است كه شركت سولو ( Solo ) براي جلب نظر مخاطبان و تاكيد بر امكان "واكي تاكي" در محصولات گوشي موبايل خود در برخي از شهرهاي كانادا به كار گرفته است. اين نوع آگهي به نوعي تلاش دارد تا مشتريان بالقوه را وادار کند تا محصول را تجربه کنند. ديدن يك نفر كنار بيلبوردي كه با آن حرف مي زند چه حسی به شما می دهد؟ فکر کنم کنجکاوی اولین واکنش باشد. همان چیزی که بازاریاب های حرفه ای تشنه اش هستند.
تبليغات در جهان امروز پيچيدگيهاي زيادي يافته است كه امروزه از علوم و
تخصصهاي گوناگون همچون آمار، جامعه شناسي، روانشناسي و اقتصاد در كار خود
استفاده ميكند. تلفيق اين علوم با رشتههاي هنري گوناگون و تنوع ابزارهاي
تبليغات و نيز ارتباط تبليغات با انواع رسانهها، آن را به صنعتي پيچيده
تبديل كرده است كه ما امروزه از آن به نام صنعت تبليغات ياد مي كنيم. يكي
از روشهاي تبليغات، استفاده از مطبوعات است.
به
گزارش سرويس نگاهي به وبلاگهاي خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، بلاگر
گرافيك و رسانه به نشاني http://www.resanehgraphic.blogfa.com در ادامه
نوشته است: مطبوعات پس از سه قوهي مجريه، مقننه و قضائيه در حكم ركن
چهارم حكومت هستند. نشريات تخصصي گوشهيي از دنياي مطبوعات را به خود
اختصاص ميدهند و هر كدام از آنها در زمينه خاصي مطلب مي نويسند. مانند:
نشريات صنعتي، پزشكي، معماري، هنري، سياسي، اقتنصادي و ... . از خدمات اين
نشريات، ايجاد پلهاي ارتباطي در بخش آگهيهاي نشريات است.
در
ادامه ميخوانيد: اين پل ارتباطي، در حد تصوير و نوشتار محدود است و در
فضايي ثابت و كوچك معمولا به عنوان مخاطب مستقيم با خواننده عمل ميكند.
اين امكان تبليغي به صورت مستقل و منحصر به فرد عمل نميكند، زيرا اجبارا
به همراه مطالب، تصاوير و موضوعات ديگر ارائه ميشود. پيام تبليغاتي به
وسيلهي تصوير و نوشتار ثابت است و بيننده هم ثابت است و بدون شتابزدگي و
تشويش محيط اطراف، پيام را دريافت ميكند؛ و پيام تبليغاتي به صورت مخاطب
خصوصي با خواننده يا بيننده عمل ميكند. ولي به سرعت به بيننده تحميل
نميشود و همچنين پيام با تكرار در ديدن و در محل ثابت خود ميتواند مدت
زيادي در دسترس خواننده باشد. يعني خواننده فرصت برگشت مجدد و تفكر در
مورد پيام آن را دارد. در بطن چنين ارتباطي، جريانات فكري متقاوتي از طرف
سفارش دهندگان آگهيها به وجود ميآيد كه بسياري از اين جريانات، مسير
درستي را طي نميكنند.
اين بلاگر افزوده است: نشريات با تمام سعي
و تلاش، در جهت اطلاع رساني به مخاطبين خود فعاليت مي كنند و در اين راه
از هيچ اقدامي فروگذار نمي كنند و با تمامي كاستيها و كمبود امكانات،
حداكثر نيروي خود را به كار مي گيرند. در اين مسير از شيوهها و روشهاي
متعددي مثل گرفتن اشتراك، توزيع نشريه در كيوسكهاي مطبوعاتي، شركت در
نمايشگاهها در جهت برقراري ارتباط بيشتر با مخاطبان جديد استفاده مي
كنند.
در ادامه آمده است: يكي از مشكلات مهم سفارش دهندگان در
امر تبليغ، عدم درك صحيح چنين اقداماتي است. سفارش دهندگان آگهي، با طرز
تفكرهاي متفاوت، انتظارات متفاوتي در اين راستا از نشريات دارند. آنها در
اكثر مواقع انتظار دارند كه نتيجهي آگهي آنها فورا پس از درج آگهي همراه
با درآمد فراوان و سيل مشتريها به سوي آنها سرازير شود و در صورت عدم
اتفاق افتادن اين امر چنين عملي را ناشي از عملكرد بد نشريات ميدانند.
در
اين نوشته ميخوانيد: سفارش دهندگان آگهي بايد بدانند كه بازدهي تبليغات
به عوامل متعددي بستگي دارد كه زمان و شرايط مختلف در نوع و انتخاب آگهي
كه رنگي باشد يا سياه و سفيد، گلاسه باشد يا تحرير و ... در كار سفارش
آگهي اهميت دارد. بعضي مواقع زمان مناسب است ولي شرايط فراهم نيست و برعكس
شرايط مناسب است ولي زمان، زمان خوبي نيست. در مواردي ديگر سفارش دهندگان
آگهي با توجه به هزينههاي اندكي كه براي درج آگهي پرداختهاند، انتظار
آنها از بازدهي آگهي چندين برابر آن است و وقتي چنين عملي اتفاق نميافتد
نقص كار را در روند نشريه ميبينند. سفارش دهندگان بايد به اين مطلب توجه
كنند كه نشريه در شناسايي و معرفي آنها به مخاطبان مورد نظرشان هزينههايي
چون طراحي و صفحهآرايي، ليتوگرافي، چاپ، صحافي، توزيع و ارسال آن را براي
مخاطبان به عهده دارد و به تبع آن هزينه عواملي كه در اين زمينه دخيل
هستند را پرداخت مينمايد.
روابط عمومي فعاليتي است ممتد، مداوم و طرح ريزي شده که از طريق آن، افراد و سازمان ها مي کوشند تا تفاهم و پشتيباني کساني را که با آنها سروکار دارند به دست آورند و در حقيقت بخشي از مديريت است و در گوياي سازمان، مديريت آن را ايفا مي کند.
در اين مجال به طور مختصر به هشت هنر مديران روابط عمومي در راستاي بهبود جايگاه روابط عمومي در سازمانها و ادارات اشاره مي شود.
1- آشنايي با سازمان و روابط حاکم بر آن: مدير روابط عمومي بايد به روحيات، فرهنگ و فضاي حاکم بر سازمان آشنا بوده واز اين رهگذر اطلاعات دقيق را در اختيار مديران تصميم گير بگذارد.
2- آگاهي به مسايل روز جامعه: آشنايي با محيط بيروني و روابط في مابين شخصيت ها و سازمان هاي موجود در منطقه و نوع برخورد مقامات منطقه با سازمان ها براي مدير روابط عمومي راه گشاي بسياري از تصميم گيري ها در روند جاري مديريت خواهد بود.
3- آگاهي به روش کار با رسانه ها: نحوه برقراري ارتباط با ارباب جرايد و خبرنگاران و بعبارت ديگر رسانه هاي ارتباط جمعي از توانمندي هاي يک مدير روابط عمومي است چرا که رسانه ها حلقه هاي اتصال به افکار عمومي هستند.
4- صميمي ترين فرد با رييس سازمان: دارا بودن اين ويژگي در مدير روابط عمومي مرتفع کننده بسياري از مشکلات خواهد بود.
5- خوش برخوردي و آگاهي به آداب معاشرت: احراز اين خصيصه مستلزم تجربه، مصاحبت و همنشيني با قشرهاي مختلف و توانايي شناخت روحيات هر يک و انتخاب نوع برخورد با هر گروه مي باشد.
6- آراستگي ظاهر و جاذبه کلام: بدون شک يکي از اصولي که فرد مي تواند نظر خود را به مخاطبين القا نمايد، خوش نامي، آراستگي ظاهر و قدرت جذب مخاطب مي باشد.
7- قدرت تخيل: نوع تصميم گيري در مواقع حساس، نياز به قدرت تجزيه و تحليل شايسته دارد تا شئونات سازمان حفظ گرديده و فعاليت هاي جاري با آرامش و اطمينان به انجام رسانده شود.
8- داشتن تخصص مربوطه: مدير روابط عمومي بايد علاوه بر داشتن روابط عمومي، از دانش و تخصص اين امر نيز برخوردار باشد و با مطالعه مکرر و کسب تجربه، علم خود را روزآمد سازد.
یكی از شركتهایی كه در سالیان اخیر فعالیتهای تبلیغاتی بسیار زیادی را طراحی و اجرا نموده، شركت ایرانسل است. در این مدت نوع و شیوه تبلیغات ایرانسل همواره موافقین و مخالفینی را به همراه داشته است. در متن حاضر نقدی كه در سایت ایتنا بر تبلیغات ایرانسل نوشته شده است را مرور خواهیم كرد.
توضیح اینكه مطالب منتشر شده در این تحلیل نقادانه، صرفاً دیدگاههای نگارنده را مطرح می سازد. چنانچه شما موافقت یا مخالفتی با این نقد دارید می توانید نظرات خود را در بخش نظرها و پیامها مطرح نمائید.
وقتی تبلیغ ضد تبلیغ می شود!تبلیغات
موثر و کارشناسی شده نقش فوقالعادهای در افزایش سهم یک بنگاه یا برند
تجاری از سهم بازار دارد و میتواند تصویری ماندگار از یک محصول، سرویس یا
یک برند در ذهن مخاطبان به جای گذارد.
اما وقتی تبلیغات از مرز واقع
گرایی دور میشود و کارگزاران تبلیغاتی یک بنگاه برای کسب نتیجه مورد نظر
در کمترین زمان ممکن به اغراق و بزرگنمایی غیرواقعی میپردازند معمولا
نتیجه عکس آن هدفی خواهد شد که مد نظر تبلیغ کنندگان بوده است. این چیزی
است که در حال حاضر بسیاری از مردم و کارشناسان درباره تبلیغات اخیر یک
اپراتور می گویند و معتقدند این اپراتور برای برای فروش سیمکارتهای خودد
متوسل به شیوه های تبلیغاتی شده است که بر خلاف آنچه آنها انتظار دارند به
بیاعتمادی مخاطبان و بیحاصل شدن بودجههای تبلیغاتی هنگفت این شرکت منجر
شده است.
یکی از این گونه تبلیغات اغراقآمیز ، وعده اعطای جایزه
هواپیمای شخصی به خریداران سیمکارت است که در ایران پس از انقلاب
بیسابقه بوده و دیگر این که با توجه به مبلغ ناچیز فروش سیمکارتهای این
اپراتور، غیرمنطقی و غیرمعقول به نظر می رسد.
این یک شوخی تبلیغاتی است!
در
حالی این اپراتور با صرف هزینههای سنگین تبلیغاتی متقاضیان سیمکارت را
مخاطب خود قرار داده است که بسیاری از آنها نسبت به وعدههای تبلیغاتی آن
بیاعتماد هستند و آن را نوعی فریب مخاطبان میدانند.
محمد رضا صمیمی
یک شهروند تهرانی در این باره می گوید: «ایرانسل همان اپراتوری است که به
وعدههای کوچکتر خود مانند هدایای نوروزی و دادن دو سیمکارت در ازای
خرید یک سیمکارت عمل نکرده است، با این وجود چگونه میتوان باور کرد که
هواپیمای چند ده میلیونی به مشترکان خود جایزه بدهد؟»
این ابهامی است
که بخش قابل توجهی از مخاطبان آگهیهای تجاری این اپراتور با آن روبرو
هستند و موضوع جایزه هواپیمای شخصی را یک فریب تبلیغاتی بزرگ میدانند.
مهسا
سیادت دانشجو و مشترک تلفن همراه می گوید: «چگونه میتوان پذیرفت که این
شرکت در ازای فروش سیمکارتهایی که حداکثر قیمت آنها 150 هزار تومان بوده
و تعرفه مکالمات آن نیز شب ها رایگان است، یک هواپیمای شخصی به خریداران
خود جایزه میدهد که حداقل قیمت آن 100 میلیون تومان است.»
این در
حالیست که به گفته برخی منابع آگاه ایرانسل ادعا کرده است که هواپیمای
مذکور را به قیمت یک خودروی سواری خریداری کرده است و هزینه سربار زیادی
به این شرکت تحمیل نمی کند.
جای خالی منطق تبلیغاتی
یکی دیگر از ایراداتی که به برنامههای تبلیغاتی اپراتور دوم تلفن همراه گرفته می شود،
منطقی نبودن فلسفه تبلیغات این اپراتور است که در مواردی نظیر مکالمه
رایگان از 12 شب تا 6 صبح مشاهده میشود و در مورد جایزه هواپیمای شخصی
این اپراتور به اوج خود می رسد.
یک مشترک تلفن همراه در این باره می گوید: «ساعت 12 شب زمان استراحت مردم است و تبلیغ
برای مکالمه رایگان در این ساعت، بر هیچ منطقی استوار نیست. در واقع
ایرانسل مردم را تشویق به شبزندهداری و مکالمات شبانهای میکد که موجب
می شود
تا مشترکان کارمند و دانشجو و محصل این اپراتور را با مشکلات فراوانی
مواجه شوند و در ضمن تبعات مکالمات بی حاصل گروهی خاص را نیز نادیده
میگیرد.
وی می افزاید: «به همین دلیل هم این نوع تبلیغ غیر منطقی و به
دور از چارچوب های صحیح اجتماعی است که بی تردید اگر بر مخاطب خود موثر
باشد باعث می شود تا در انجام امور روزانه خود با مشکلات بسیار زیادی مواجه شود.»
هواپیمای شخصی ایرانسل هم به همین اندازه در نظر مردم غیرمنطقی و خارج از عرف است.
برخی
از مشترکان ایرانسل می گویند؛ این اپراتور برای بالا بردن درآمد خود از
محل مکالمات مشترکان خود را تشویق می کند تا حداقل 20 هزارتومان مکالمه
کنند تا مشمول ورود به قرعه کشی هواپیما شوند اما به این نکته کاملا بی
توجه است که نگهداری یک هواپیمای شخصی که مقررات بسیار پیچیدهای دارد
برای مشترکان ایرانسل که عمدتا از قشر متوسط هستند، تا چه اندازه مشکل و
هزینهبر است.
محمود فلاحی یک کارشناس تبلیغات
میگوید: «مشخص نیست این فکر از کدام مرجع منطقی نشات گرفته و بر اساس
کدام تحلیل واقعگرایانه از وضعیت عمومی جامعه مشترکان این اپراتور چنین
ایده تبلیغاتی شکل گرفته است.»
وی می گوید: «بخش قابل توجهی از مشترکان
این اپراتور کسانی هستند که قیمت سیمکارت برایشان مهم است و در نتیجه می
توان گفت که مشترکان زیادی از قشر مرفه جامعه ندارد. در نتیجه برنده جایزه
ویژه هرکس که باشد برای نگهداری این جایزه دچار مشکل میشود.»
به
اعتقاد وی نگهداری یک هواپیمای شخصی فقط از عهده کسانی برمیآید که قادر
به پرداخت هزینههای سنگین آن باشند و به همین دلیل هم تصور این که برنده
شدن یک هواپیمای شخصی برای مخاطبان ایرانسل ارزشی بیش از یک خودروی سواری
داشته باشد، محال است.
یک مشترک ایرانسل در این باره میگوید: «من
ترجیح میدهم یک خودروی سواری برنده شوم و علاقه چندانی به هواپیمای شخصی
ندارم، چون در این صورت حداقل میتوانم از جایزهام استفاده کنم یا حتی آن
را بفروشم. اما در این کشور چند نفر خریدار هواپیمای شخصی وجود دارد که
بتوانم آن را بفروشم و از پولش استفاده کنم؟»
وی می گوید: «به عقیده من
،ایرانسل همان شرکتی است که سیم کارت جایزه مشترکان خود را با هزار دردسر
به آنها تحویل میدهد. حالا تصور کنید برنده بخت برگشته هواپیما باید چند
سال دوندگی کند و چقدر دردسر بکشد تا جایزه اش را تحویل بگیرد!»
وجود
چنین دیدگاه هایی درباره تبلیغات این اپراتور در جامعه ایران موجب شده
برنامه های تبلیغاتی این شرکت با توجه به هزینههای سنگین آن به ابزاری
برای ضد تبلیغ بر علیه این اپراتور مبدل شود و به بیاعتمادی مردم نسبت به آن دامن بزند.
برخی از مشترکان بر این باورند که اگر ایرانسل واقعا توان پرداخت هزینه یک هواپیمای شخصی را برای تبلیغات دارد، بهتر است فکری به حال شبکه تلفن همراه خود بکند تا مشکل آن برطرف شود
و برخی دیگر نیز معتقدند که این وعده ها صرفا ترفندی برای فروش بیشتر
سیمکارت است که در پارهای موارد آثار نامطلوبی بر فرهنگ عمومی جامعه
میگذارد.
این مشترکان معتقدند اگر تعداد مورد ادعای واگذاری
سیمکارتهای ایرانسل صحت دارد به عنوان اپراتور دوم کشور چرا بنگاههای
تبلیغاتی، بانکها،فروشندگان و خریداران درآگهیهای رسانهای اعم از مکتوب
و غیر مکتوب شمارهای از ایرانسل را معرفی نمی کنند و به رغم این همه هیایوی تبلیغاتی ایرانسل چرا در دست مردم حضور ندارد.
کارکردهای روابط عمومی
کارگزار روابط عمومي - روابط عمومی (Public Relation) یا به اختصار PR، بخشی از مدیریت یک سازمان را تشکیل می دهد که روابط مفید و متقابل مابین آن سازمان و قشرهای گوناگون مردم را شناسایی کرده و برقرار می کند. البته فقط سازمان ها نیستند که روابط عمومی دارند. موسسات تجاری، یک نفر سیاستمدار، یک نویسنده یا مولف، دولت یا آژانس دولتی، یک سازمان خیریه، هیات های مذهبی و بالاخره هر شخص یا نهادی می تواند روابط عمومی داشته باشد.
مخاطب روابط عمومی ممکن است محدود باشد. مثلا مجموعه زنان رای دهنده به یک حزب سیاسی که بین 35 تا 50 سال سن دارند، یا مثلا سهامداران یک موسسه. و ممکن است خیلی گسترده باشند مثل یک ملت یا اصلا همه مردم دنیا.
یکی از المان های مهم روابط عمومی مفهوم مشتری یا ارباب رجوع است. روابط عمومی باید اطلاعات مشتری را جمع آوری کرده و به سازمان منتقل کند. فعالیت های روابط عمومی بسیار متنوع بوده و طیف وسیعی را شامل می شود. از جمله بازاریابی و کارهایی که باعث تقویت اعتبار و وجهه سازمان می شود. این چنین فعالیت هایی معمولا به طور مستقیم با مخاطب ارتباط ایجاد می کند، مثل سخنرانی ها، رویدادهای خاص، بولتن های خبری، گزارش های سالانه و ... روابط عمومی است که مشخص می کند شما کی هستید، چه کار می کنید و چه طور بین خودتان و سازمان های دیگر تفاوت ایجاد می کنید.
اشتباهی که اغلب مردم مرتکب می شوند این است که فکر می کنند روابط عمومی یعنی تبلیغات. در حالی که این دو مفهوم یکی نیستند. تبیلغات فقط یکی از کارهای روابط عمومی است. چیزهایی مثل گزارش به رسانه های گروهی، داستان های خبری، مقالات مهم، مصاحبه، سرمقالات و انجام بازدیدها. حتی در حیطه سیاست هم بهتر است شما با یک روابط عمومی قوی روی مخاطبان تان تاثیر خوب بگذارید.
طبق تعریف موسسه روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی یعنی سعی و تلاش سنجیده، مستمر و طرح ریزی شده برای ایجاد رابطه مابین یک سازمان و مخاطبانش، و البته برای حفظ تداوم این رابطه.
روابط عمومی فعالیت های گسترده و پیچیده ای دارد، اگر چه منظور اصلی آن ساده است: برقراری ارتباط به منظور ایجاد انسجام در اطلاعات موجود. بنابراین روابط عمومی چه بخواهید چه نخواهید وجود دارد. تمام سازمان های پیشرفته این را می دانند و بسته به نوع فعالیت، گستردگی و پیچیدگی شان به روابط عمومی توجه دارند.
یک روابط عمومی خوب با اطلاع رسانی و فعالیت آگاهانه، برای سازمان ذیربط خود وجهه خوبی فراهم می کند. روابط عمومی موسسه ها را از شرایط متغیر جامعه و افکار عمومی مطلع می سازد. روابط عمومی باید مشکلات را پیش بینی کرده و قبل از وقوع آن ها، علت شان را از بین ببرد، نه این که بعد از رخ دادن مشکل، بابت آن عذرخواهی کند.
اصلا روابط عمومی را در یک کلمه خلاصه می کنیم: «ارتباط»، ارتباط مابین مردم، یا مابین مردم و سازمان ها و یا در محدوده سازمان ها. در دنیای پیشرفته امروز، فعالیت های روابط عمومی به موسسات کمک می کند که از عهده خیلی از مشکلات برآیند، برای خودشان کسب اعتبار کنند، محصول شان را تبلیغ کنند و یا در انتخابات پیروز شوند.
از دیگر فعالیت های روابط عمومی، مشاوره است. در حوزه صنعت، پرسنل روابط عمومی مدیر را از تغییرات افکار عمومی مطلع می کنند. منظور از عموم، گروهی از مردم هستند که موسسه به حمایت آن ها نیاز دارد. کسانی مثل خود کارکنان، سهامداران، مشتریان، تامین کنندگان، واسطه ها، جامعه و دولت. این مشاوره های حرفه ای تاثیر هر عمل را روی رفتار جامعه بررسی و مدیریت می کند.
وقتی یک تصمیم سازمانی گرفته می شود، روابط عمومی وظیفه دارد با توجه به اطلاعات موجود از بین تمامی روش های قابل استفاده، روشی را برگزیند که از هر حیث به صلاح باشد. مثلا ادغام یک بیمارستان، بستن یک کارخانه صنعتی یا عرضه محصولی جدید، همه این ها به تخصص و برنامه ریزی روابط عمومی نیاز دارند.
همچنین روابط عمومی نقش مهمی در صنعت نمایش دارد. تئاتر، سینما، رشته های ورزشی، رستوران ها و همه افراد از سرویس های روابط عمومی استفاده می کنند تا کاسبی شان بهتر شود و وجهه خوبی به دست آورند. از دیگر مشتریان روابط عمومی می توان از موسسات آموزشی، سرویس های اجتماعی، موسسات خیریه، اتحادیه های صنفی و گروه های مذهبی نام برد.
یک متخصص روابط عمومی موفق، کسی است که در هنر ارتباطات مهارت داشته باشد. روابط عمومی با کارهای مختلفی درگیر است؛ مثل موارد زیر:
1) برنامه ریزی یعنی تحلیل مشکلات و فرصت ها، تعیین اهداف، تعیین سیاست مورد نظرمان، معرفی و طرح ریزی فعالیت ها.
2) ثبت و بازنگری مداوم ابزار کاری که در اختیار داریم؛ چیزهایی مثل نشریات، سخنرانی ها، گزارش های سهامداران، اطلاعات محصول، نشریات داخلی کارکنان و ...
3) تنظیم اطلاعات با بهترین روش ممکن
4) ساماندهی رویدادهای خاص و مقطعی مثل مراسم و برنامه های بخصوصی که پیش می آید، مصاحبه های مطبوعاتی، عرضه تولیدات، برگزاری نمایشگاه و ...
5) تنظیم دیدارهای عمومی
6) تحقیق و ارزیابی از طریق مصاحبه و گفت و گو با مخاطبان، تکنیک های متنوع نظرسنجی و مدیریت منابع به وسیله طرح ریزی، تنظیم بودجه، جذب نیرو و آموزش کارکنان در راستای اهداف سازمان.
برای اداره کردن پژوهش های نظرسنجی، تبلیغات سازمانی، نشریات، تولید ویدیو و فیلم و رویدادهای خاص مهارت های ویژه ای نیاز است. فعالیت های روابط عمومی که در زیر آمده جزو متداول ترین کارهای روابط عمومی است. ممکن است همه یا تعدادی از آن ها به کارتان بخورد. این که کدامش برای تان مفید است بستگی به عوامل مختلفی دارد: اهداف تان، گستردگی، نوع و موقعیت حرفه شما، مشخصات مخاطبان تان و بالاخره بودجه شما.
ارتباطات گروهی بر روش های مختلفی برای تماس و اطلاع رسانی شامل است: عرضه اخبار، تجهیز مجموعه های انتشاراتی، مشاوره گروهی، کنفرانس های خبری، تورهای مطبوعاتی، تماس های مستمر به صورت تلفنی یا کتبی با گزارش گرها و خبرنگارها ...
رویدادهای خاص توجه عمومی را به سازمان شما جلب کرده و یا مردم را به مکان کار شما می کشاند. همایش های حرفه ای و تخصصی ، مراسم اهدای جایزه، مسابقات، نمایش، میهمانی ها و سخنرانی توسط اشخاص مهم مثال هایی از رویدادهای خاص هستند.
انتشار خبرنامه با چهار الی دوازده صفحه (یابیشتر) با جزییات کوتاه به قصد حفظ مشتریان، اعضا، سرمایه گذاران یا حامیان مالی، کار سازمان و پرسنل آن را بروز نگه می دارد. همچنین خبرنامه می تواند شامل توصیه هایی برای مخاطبان تان باشد. اگر حجم خبرنامه کم باشد (یک یا دو صفحه) شامل خواهد بود بر توصیه ها یا اطلاعات خلاصه ای از کارهای خاصی که برای مشتریان تان انجام می دهد.
اگر در سخنرانی های سازمان تان بیش از یک سخنران دارید باید اولویت آن ها را مرتب کنید. بعضی سازمان ها، تیم های ورزشی، گروه های موسیقی و تئاتر ممکن است حامی مالی داشته باشند. نقش این حامی باید در تبلیغات گروه ها به نحوی منعکس شود. این تبلیغات می تواند برنامه تلویزیونی، پوستر، تی شرت یا خیلی چیزهای دیگر باشد. حتی بعضی وقت ها کمک های خیرخواهانه شما به یک موسسه خیریه می تواند وجهه اجتماعی سازمان تان را بالا ببرد. چون این کمک و حمایت شما در خبرنامه ها، گزارش ها، روزنامه دیواری و سایر اقلام تبلیغاتی آن موسسه منعکس شده و به معروفیت شما کمک خواهد کرد.
قدردانی های شما، به خصوص تشکرتان از مشتریان به خاطر عملکردشان، یا اهدا کننده ها به خاطر مشارکت و کمک شان آن ها را تشویق می کند که عمل شان را تکرار کنند.
در تجارب جهانی، وظایف واقعی روابط عمومی ها ممکن است بر این موارد متمرکز شود: تمایلات همکاری و تعاون، بازاریابی محصولات یا سرویسی که سازمان ارایه می دهد، ایجاد وجهه مطلوب، و دفاع در مقابل حملاتی که به سازمان انجام می شود. به طور کلی هدف استراتژیک روابط عمومی طرح ریزی برای رسیدن به یک وجهه عمومی خوب است و این هدف با متوسل شدن به ظاهرسازی و دروغ به دست نمی آید. مسؤولیت روابط عمومی همین است. یعنی باید مدیر را متقاعد کند که واقعیت، بیشترین تطبیق را با وجهه مطلوب دارد.
روابط عمومی باید برای ایجاد جو مطلوب برای بازاریابی محصولات اقداماتی داشته باشد. شامل تداوم روابط عمومی خوب با تجار و توزیع کنندگان، تبیلغات مناسب برای کالا و انتشار اطلاعات برای گروه های تجاری و صنعتی. روابط عمومی های موسسات مالی بیشتر با سهامداران خود شرکت درگیرند.
در محدوده وسیع تر، شغل روابط عمومی بهینه سازی خبرهای خوب و ممانعت از خبرهای بد است. اما اگر اتفاق بدی رخ داد، متخصص روابط عموموی باید با وکیل قانونی مشورت کرده و ضمن ارزیابی وضعیت موجود و میزان خسارت وارده، اطلاعات را جمع آوری و مرتب نماید. ضمنا باید به سؤوالات رسانه ها پاسخ مناسب دهد. وقتی سازمان تان زیر فشار است، مسؤولیت روابط عمومی است که واکنش های جامعه را سازماندهی کند.
برند
کوکاکولا، بزرگترین تولیدکننده نوشابههای غیرالکلی در جهان، پرارزشترین
برند جهان است و همچنان در صدر لیست صد تایی برترین برندهای دنیا
ایستادهاست.
رتبه دوم را غول سختافزاری IBM از آن خود کردهاست و با فاصلهای اندک از این برند مشهور قدیمی، غول نرمافزاری دنیا، مایکروسافت ایستاده و اما جایگاه چهارم متعلق به جنرال الکتریک است.
رتبه پنجم صد برند برتر دنیا هم به شرکت مشهور نوکیا رسیده است، رتبه ششم به آسیا تعلق دارد که کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این مکان را به دست آورد.
سعادتمندي هاي بزرگ و حتی کامیابی های کوچک، مثل برخورداری از ثبات مالی نسبتا خوب، اغلب بخشی از این رویاها بوده، اما قوی ترین نیروی محرکه ی این آدم ها برای جهت دادن به شور و هیجان آنها، رویای ثروتمند شدن است و بس. آیا می توانید تصور کرد: استیون استیلبرگ، اگر عاشق فیلم نبود، می توانست ثروت های میلیونی کسب کند؟ یا هنری فورد اگر مجذوب ماشین آلات نبود؟ یا دونا کارن اگر عاشق لباس ها نبود؟
ما کاری را انجام می دهیم که آن را دوست داریم و استعدادهای ذاتی ما متجلی می شود. بدون اینکه زیانی به کسی وارد کنیم می توانیم در بالاترین سطح ممکن برای خود، اجتماع و حتی سیاره ای که روی آن زندگی می کنیم موثر و مفید باشیم.
موفقیت را نمی توان به تقدیر و سرنوشت نسبت داد، بلکه موفقیت استفاده ی آگاهانه از موقعیت های پیش روست. به بیانی دیگر: خوش شانسی هنگامی اتفاق می افتد که فرد آمادگی لازم را برای استفاده از فرصت های مناسب داشته باشد.
سن، تحصیلات، پول، زمینه ی خانوادگی و تجربیات کودکی، موارد اصولی هستند که بر خلاف ظاهرشان موضوع مهمی برای سعادتمند شدن ما نیست. دوران کودکی بسیاری از میلیونرهای بزرگ و پر آوازه، ستارگان سینما، مخترعان و کاشفان بزرگ و بسیاری دیگر از افراد موفق دنیا، اغلب فقیرانه و حتی در برخی اوقات توام با فلاکت و بدبختی بوده است. تعداد زیادی از آنها در دوران تحصیل به طور قابل توجهی، کند ذهن به نظر می رسیدند. اما آنچه اهمیت دارد این است که هر کدام از آنها در مقطع مهمی از زندگی تصمیم گرفته ند سرنوشت زندگی خود را به دست گیرند و با انگیزه و انرژی خارق العاده برای ایجاد تحولی شگرف، در جهت تحقق بخشیدن به اهداف مورد نظر، آستین همت بالا زدند.
احتمالا همه ی شما در طول زندگی، با وقایعی مواجه شده اید که نقطه عطف زندگی شما محسوب می شده و زندگیتان را تغییر داده است.
صرف نظر از اینکه در چه سنی و چگونه آن موقعیت را درک کرده اید به یاد دارید که در آن موارد چه قدر هوشیار و پذیرا بوده اید. باور داشتید ممکن است این تغییر از یک نشانه شروع شود و درست در همان هنگام به بالاترین اهداف خود، نائل شده اید! مهم این است که باور داشته باشید واقعا می توانید زندگی خود را آن طوری که می خواهید و آرزو دارید، بسازید. در جامعه انسان های موفق را هنگامی می شناسیم که در قله ی موفقیت ایستاده اند و ما فقط نتیجه نهایی کار آنها را می بینیم، ستاره ی فیلم، میلیونر موفق، هنرپیشه و … .
به این ترتیب، این طور به نظر می آید که آنها یک شبه و خیلی راحت به موفقیت دست یافته اند و سالها تلاش، ممارست و صبوری آنها برای کسب موفقیت از نظر ما دور مانده است. داستین هافمن به شوخی می گوید: برای موفق شدن یک شبه، ده سال وقت صرف کردم و ری کراک موسس مک دونالد در زندگی نامه ی خود می نویسد: این که من یک شبه موفق شدم درست است. اما سی سال، یک شب بسیار طولانی است. یکی از جنبه های با اهمیت در زندگی افراد موفق این است که همه آنها گاهی شکستهای مکرر و متوالی را تجربه کرده اند. علت این که بسیاری از افراد هرگز به موفقیت دست نمی یابند این است که بعد از یکی دوبار شکست خوردن، از هدف متعالی مطلوب خود صرف نظر می کنند.
ناپلئون هیل در کتاب ” بیندیشید و ثروتمند شوید” داستان معدن کاری را شرح می دهد که بعد از ماه ها جستجو و پیگیری مستمر، بالاخره موفق به یافتن طلا می شود. او با توضیح این مثال می خواهد بگوید: “هر چیز را که در زندگی بخواهیم و مصرانه برای آن تلاش کنیم، بالاخره بدست می آوریم.”
در هزاره جدید، موفقیت به گونه ای متفاوت تعریف می شود: فقط تعداد کمی از مردم خود را مستحق داشتن مشاغل عالی می دانند و این در حالی است که آنها برای کسب ثروت های میلیونی، زندگی خانوادگی و سلامتی خود را فدا می کنند. امروزه موفقیت، سعادت و خوشبختی در قالب یک زندگی متعادل تعریف می شود. زندگی که شامل داشتن شغلی مناسب، با روابطی دوستانه و صمیمانه باشد، یک زندگی خانوادگی شاد و مرفه است. در نظر سنجی اخیر نیویورک تایمز برآوردی از نظرات مردم به عمل آمده است که نشان می دهد کار کمتر و وقت بیشتر با خانواده و دوستان، برای آنها از اهمیت بیشتری برخوردار است و کسب اعتبار، شهرت و افتخار در رتبه های بعدی قرار دارد.
در حال حاضر کار زیاد فقط نوعی سرویس دهی به اطرافیان محسوب می شود. خواسته های متداول افراد، در واقع بیشتر شامل ایجاد ارتباطات زیبا و موثر و داشتن زمان لازم برای لذت بردن است. آن چه امروزه برای دستیابی به تامین مالی و ثروت اهمیت بسیار دارد، “کار کردن” بر اساس “خوب فکر کردن” است. ما با در اختیار داشتن این ثروت غیبی از آزادی های بیشتری برای دنبال کردن لذت ها و علایق برخوردار می شویم و ضمن این که خودمان به خوبی زندگی می کنیم، توفیق همیاری کمک به دیگران را نیز خواهیم داشت.
یک ضرب المثل چینی می گوید: “مسافرت هزار مایلی، از قدم اول شروع می شود.” مطالعه هوشمندانه این مقاله به شما می آموزد که چگونه اندیشه خود را وسعت بخشید و با فکر روشن و باز بتواند بهتر از گذشته عمل کنید. هدف فقط کشف چیزهایی که واقعا می خواهید نیست، بلکه به شما نشان می دهد که چگونه می توانید به اهدافتان دست یابید.
شاید شما هم مثل خیلی ها از شغل فعلی رضایت ندارید. برخلاف آنچه تصور می کنید، می توانید به رغم بیکاری حتی سریع تر از آنچه فکر می کنید شغل ایده ال و رویایی خود را بیابید. متاسفانه اکثر مردم معمولا به شما می گویند نمی توانید هر چیزی که در زندگی می خواهید، به دست آورید از جمله یک شغل رضایت بخش و این با شماست که بپذیرید یا نپذیرید. فقر، بیماری، تنهایی نباید علت خدمتگذاری شما به دیگران باشد.
نکته: اکثر شما بالاخره شغل مورد نظر خود را پیدا می کنید. اما این نکته شما را تشویق نمی کند که دست به هر کاری بزنید، هر شغلی را تجربه کنید و موفق شوید، هر کسی توانایی انجام این کار را ندارد. آن چه شما نیاز دارید، شخصیتی است که شما را به سوی موفقیتهای بزرگ رهنمون سازد.
حال اگر ضرورت این موضوع را حس می کنید، مطمئن باشید شایستگی لازم برای صعود از پله های موفقیت و ثروت را دارید. اگر شما مایل به مدیریت بازرگانی نیستید، برای یافتن راه بهبود زندگی خود و ایجاد شرایط مالی مناسبتر و ساختن چشم اندازی روشنتر و بهتر از آینده، می توانید با اطمینان از این مطالب استفاده کنید. برخی از این اصول ممکن است نخست حیرت آور باشد و برخی دیگر پیش پا افتاده و ساده به نظر برسند. اجازه ندهید چنین مسائلی اهمیت قوانین طلایی را از نظر شما پوشیده نگه دارد. ورود اکثر نظریه های پیچیده به زندگی روزمره ما بسیار مشکل است. بهتر است گاهی اوقات درباره آنها فکر کنیم.
آیا شما تا کنون آنها را به کار برده اید؟ آیا آنها بخشی از زندگی و عادات کاری شما هستند؟ گاهی توقف کرده و روی مطالب تامل کنید، آنها را در نظر خود مجسم کنید و در زندگی به کار گیرید.
ارشمیدس پس از بحث درباره اهرم ها می گوید: “به من یک نقطه تکیه گاه بده، خواهی دید که جهان را از جا بلند می کنم.” برای رسیدن به موفقیت شما احتیاج به یک اهرم دارید.
اگر
شما فروشنده ای هستید که با شرکت های مختلف در ارتباط باشد یا شرکتی هستید
که به افراد خدمات ارائه می کنید، در هر صورت گاهی مجبور خواهید شد که
ارزشهای خود را از طریق تبلیغات نوشتاری، تلویزیونی، تماس های تلفنی و یا
حضور در جلسات به اطلاع مشتری برسانید .
موفقیت در توجیه مشتریان، موفقیت در تجارت است .
خبر خوش آنکه برای تهیه یک پیام تأثیرگذار احتیاجی نیست که شما یک نویسنده یا سخنران حرفه ای باشید. به آسانی می توانید با استفاده از ۳ راهکار زیر نتایج غیر قابل باوری را بدست آورید .
راهکار شماره ۱: الگوهای ذهنی مخاطب را به هم بریزید
سوالات، بحث های متفرقه و واقعیت های اجتماعی را پیش بکشید. به این ترتیب ذهن مخاطب تحریک می شود و سلول های خاکستری مغز به فعالیت وادار می شوند . الگوهایی که در ذهن قرار دارد، از بین می رود و حواس مخاطب متمرکز می شود . پرسیدن سوال بسیار مفید است زیرا ذهن را در حالت پاسخگویی و آمادگی در می آورد .
تأثیر روانی راهکار شماره ۱ همین است که ذهن مخاطب را تحریک می کند تا برای شنیدن حرف های شما آماده شود .
راهکار شماره ۲: روی مشکل مشتریان تمرکز کنید
آیا موضوع اصلی صحبت های شما “ارائه راه حل” است؟ به این ترتیب به فروش خود صدمه خواهید زد. به تبلیغات اطراف خود بنگرید. همه آنها به سهولت استفاده، فراگیری و برتری محصول خود اشاره می کنند. به این عبارات بسیار پرداخته شده است. در صورتیکه این مفاهیم باید در پس زمینه قرار بگیرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوری نیز باید به این موضوع توجه شود. مردم تا زمانی که مشکل خود را درک نکنند اهمیتی به راه حل شما و ویژگی های آن نمی دهند. قبل از اینکه راه حل خود را مطرح و روی آن پافشاری کنید، مطمئن شوید که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگیر آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتری را متوجه اهمیت موضوع نمایید. هنگامی که شنونده با حرکات سر خود شروع به تأیید مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرا رسیده است .
راهکار شماره ۳: یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید
فرض کنید که یک طراح کلاه می خواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جملۀ “من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است ” خیلی تکراری و بی تأثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. در این مثال او می تواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش را می توان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت .
مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر می سپارند. به همین علت امروزه آرم ها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز ،قوی ترین راه برای ایجاد ارتباط با افراد است .
راهکار شماره ۲ و ۳ را ادغام کنید تا مخاطب تصویر روشنی از مشکل خود را در ذهن داشته باشد. در این صورت نیازی به هیچ کار دیگری نیست. خو آنها به سراغ شما خواهند آمد .
آیا استفاده از هر ۳ راهکار ضروری است؟
جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. در واقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید .
ویژگی این ۳ مورد این است که در عین سادگی حداکثر تأثیر را دارند .
به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این ۳ راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم .
شما نیز در صحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه در هر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند
در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد.
وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است.
ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
اما این تعریف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود.
در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قــدم اول در تكامل مشتری مداری محسوب می شود.
بعضی ها به شوخی می گویند، اگر شركتها وفاداری می خواهند، باید یك سگ بخرند. زیرا این كار در شرایط بازار امروز، كار دشواری است. وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست.
باید یك رابطه برنده - برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه درصورتی استقرار می یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند.
مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند.
هدف،
تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت
روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می كند و همچنین ارزش
روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت
افزایش وفاداری هدایت می كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه
دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش
دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت
استراتژیك روابط با مشتری است، قابل حصول است.
تعریف وفاداری
قبل از دستیــابی به وفاداری، یك سازمان می بایستی آن را به طریقی قابل پذیرش تعریف كند. در اینجا سوالهایی كه سازمان باید به آنها پاسخ دهد، مطرح می گردد:
تعریف سازمان از وفاداری چیست؟
معیار سنجش وفاداری در یك سازمان چیست؟
مشتریان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتری را از دست می دهد؟
هر سال چه تعداد از مشتریـــــــان حفظ می گردند؟
برای شروع، در سازمان بایستی ارتباط با مشتریان، به شكل یك رابطه پایدار تكامل پیدا كند. اعتماد و وفاداری دوطرفه باید به تدریج و آگاهانه ایجاد شود. سازمانی كه رابطه موفقی را ایجاد كند، در نبرد رقابت، پیروز شده است.
داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شكل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممكن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است كــــــه مشتری از خود می پرسد:
برای من چكار كرده ای؟. یك مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم كارت تلفن همراه است.
ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می كند. سازمان به خواسته های مشتری كه درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متكی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شكل یك فاكتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینكه مشتری منبع دیگری را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافی برای وفاداری منسجم هستند كه مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یك میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می كنند.
یكی شدن: یكی شدن، یك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری كه دو طرف بدون تسلسل به یكدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می كند. وقتی كه یكی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.
برای یكی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی كه هریك در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.
درنظر بگیرید كه استراتژی مدیریت روابط با مشتریان رشد و تكامل تدریجی باشد. بعضی از مشتریان دارای رشد یا ظرفیت لازم برا
ی
یكی شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل یافته ای را با یك سازمان برقرار
نخواهند كرد. دیگر مشتریان دارای این ظرفیت بوده و تمایل به روابط بیشتری
را دارند، اما در اینجا سازمان نقش اصلی برای نگهداری این ارتباط و رشد
این روابط را بازی می كند.
یكی شدن را می توان همان حمایت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتریان نقش
تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می كنند. سازمان را تمجید كرده و آن را
به دیگران پیشنهاد می كنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص
و كارآمد در وضعیت سرویس، كیفیت، قیمت وغیره است.
ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممكن است.
اندازه گیریهای بحرانی
اندازه گیری وفاداری: وفاداری باتوجه به اینكه در چه قسمتی از فرایند
مدیریت روابط با مشتریان باشد، به طور متفاوتی اندازه گیری خواهدشد. در
فــاز جذب مشتری (فاز ۱)، اندازه گیری وفاداری به تراكنشها (مانند میزان
برگشتیها) مربوط می گردد. اندازه گیری منفعت و میزان سود، به محصول مثل
حاشیه سود محصول، مربوط می شود. در فاز حفظ مشتری (فاز ۲)، اندازه گیری
وفاداری به استفاده از ارتباط گرایی (مثل رضایتمندی مشتری) مربوط مــــــی
شود. در این فاز اندازه گیری سودآوری به تقسیم بندی وفاداری مالی متناسب
با پتانسیل خرج توسط مشتری مربوط می گردد.
زمانی كه در مورد فاز مشتری مداری استراتژیك (فاز ۳) بحث می شود، معیارهای ارزش مشتری، ارزش سازمان و اندازه گیری وفاداری با یكدیگر ادغام می گردند. پیچیدگی این اندازه گیریها به طور قابل ملاحظه ای گوناگون است و این گوناگونی بستگی به تمایل فرد دارد. آیا اطلاعاتی درمورد رضایت مشتری یا آنالیز اقتصادی كسب درآمد از هر مشتری بخصوص موجود است؟ تجربه نشان می دهد كه اندازه گیریهای وفاداری بایستی حداقل شامل جمع بندی از اندازه گیریهای مرتبط و اندازه گیری رضایت مشتری باشد.
وفاداری مالی، اغلب برای جمع بندی انــــدازه گیری وفاداری استفاده می شود و بیان كننده ارتباط بین خریدهای واقعی مشتری از سازمان و پتانسیل خریدكردن است. وفاداری مالی به عنوان نشانگر وفاداری، در مواردی مشخص كننده وفاداری صحیح یا غلط است. وقتـــــی كه درمورد وفاداری غلط صحبت می شود، منظور شرایطی است كه در آن مشتری به استفاده از محصول یا سرویس خاصی مجبور گردد. ممكن است یك مشتری از یك تعمیرگاه ماشین به دلیل ضمانت استفاده كند (در این حالت مشتری امكان انتخاب ندارد) و یا یك كمپانی خط هوایی كه منحصراً دارای امتیاز است و فقط دارای یك مسیر باشد. اگر بازار فقط تعدادی انتخــاب محدود را پیشنهاد كند، به راحتی بخش بزرگی از بازار به یك موسسه اختصـــــاص می یابد. به همین دلیل، كار اندازه گیری وفاداری مالی، اغلب بایستی توسط اندازه گیری رضایت مشتری صورت پذیرد.
ارزش ماندگاری مشتری در طول عمر: از خود سوال كنید، كه كل مدت زمان حفظ مشتری چقدر است و چقدر مشتری در طول مدت زندگی یا عمر خود خرید خواهدكرد؟
به جای تمركز روی حفظ مشتری و نگهداری روابط، خیلی از موسسات این تمركز را از دست داده و تقریباً بر جذب مشتریان جدید در راستای افزایش تعداد تمركز دارند. این موسسات به طور مستمر در وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری (COURTSHIP) به سر برده و نمی توانند خود را به روابطی معنی دار برسانند. بودجه ریزی و تنظیم هدف هر دو براساس این مورد صورت می گیرد و همین مسئله در بازاریابی و تنظیم قیمتها به كار گرفته می شود. مشتریان جدید دارای بالاترین اولویت هستند، زیرا فرض بر این است كه مشتریان جدید جبران كننده مشتریانی هستند كه موسسه را ترك می كنند. (در حالی كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافی می كنند.) اگرچه مشتریان جدید باعث می شوند كه تعداد كل مشتریان همیشه در همان حد همیشگی باقی بماند، اما پتانسیل اقتصادی مربوط به رشد مشتری محدود گشته و تقلیل می یابد.
نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یك توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج كاهش می یابد و حاشیه كلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد.
مشتری وفادار فقط روی قیمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید كمك می كند.
در سال اول جذب مشتری، یا وضعیت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری، هزینه جذب از منفعت بالقوه متجاوز می گردد. جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به همراه دارد. بازگشت سرمایه تاحد زیادی به مدت دوام رابطه مشتری مربوط می شود. آیا ما از یك خرید ایزوله شده یا از شروع یك رابطه ۵، ۱۰، یا ۷۰ سال با مشتری صحبت می كنیم؟ زمان اتمام به طول رابطه و كسب منفعت دوطرفه، و هزینه های متعاقب منفعت، بستگی دارد. درواقع، از آنجایی كه مشتریان موجود حامیان و تبلیغ كنندگان مثبت و گویایی هستند، هزینه برای گرفتن هر مشتری جدید، كاهش می یابد.
از
دیدگاهی دیگر، تشخیص، شناسایی و تمركز روی ارزش طول عمر دارای تاثیر مثبتی
روی نگهداری مشتری داراست، و درعوض هزینه جذب مشتری را كاهش می دهد. نرخ
نگهداری برای اندازه گیری حجم معاملات مشتری به كار می رود. این نرخ
نشاندهنده درصد حفظ مشتری برای موسسه در طول سال است.
نرخ ریزش، میزان درصد مشتری را كه موسسه در هر سال از دست می دهد را نشان می دهد.
زمانی كه یك موسسه با نرخ ریزش، ۲۰ درصد عمل می كند (نرخ جذب ۸۰ درصد
است)، به معنی جانشین شدن یك مشتری در هر ۵ سال است. به عبارت دیگر، تمام
مشتریان درعرض در یك مقطع ۵ سالــــه جایگزین می گردند. در این حالت،
مقطعی كه در طول آن موسسه قادر به تولید درآمد از مشتری است، فقط ۵ ســال
است كه ارزش طول عمر نامیده می شود.
نرخ حفظ دارای معنی زیادی برای ایجاد ارزش است. تحقیق نشان داده است، زمانی كه موسسه نرخ جذب را از ۸۰ به ۹۰ درصد افزایش می دهد، طول عمر مشتری از ۵ سال به ۱۰ سال افزایش می یابد (دو بــــــــرابر می شود). درواقع طول عمر، ارزش را ایجاد می كند.
عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتری (وفاداری مالی مشتری)، یك مسئله عمومی در بحث مدیریت روابط با مشتریان در زمینه وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری است. یكی از نتایج بحث و مناظره، رشد در درك این مسئله است كه یك سهم بازار بزرگ به معنی داشتن مشتریان وفادار نیست. اگر بحث مشتری در این راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضمینی برای فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.
توجه به این نكته حائزاهمیت است كه، چه تركیبی از پیشنهادات برای مشتریان مناسب تر است؟ اگر به یك شكل با مشتریان سودآور و مشتریان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آیا منابع بازاریابی مــــــوسسه از اثربخشی مناسبی بهره خواهندبرد؟
از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری: برای اینكه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی كه دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیك مدیریت روابط با مشتریان تمركز كرد. در دنیای پیچیده امروز، نقشهای زیاد و احتیاجات متناقضی باتوجه به شرایط وجود دارد. مشتـــــریان نیز با توجه به نقش خود می توانند دارای روابط گوناگونی باشند و ازطریق كانال های متفاوت ارتباط داشته باشند. این شرایط باعث می شود كه سازمان به سختی قادر به ایجاد یك دیدگاه عمومی مناسب از مشتری باشد. برای رفع نیاز به وجود آمده، احتیاج به وجود سیستم های مدیریت روابط با مشتریان برای اطمینان از به كارگیری دانسته ها و دیدگاه مناسب از تمام كانال ها وجود دارد. لذا با به كارگیری سیستم های مدیریت روابط با مشتریان می توان به اهداف موردتوجه در استراتژی مدیریت روابط با مشتریان دست یافت.
مشتریان
خوب چه كسانی هستند؟ بدون توجه به اینكه سازمان ازنظر مدیریت روابط با
مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و
سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و
ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.
در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف - مشتری وفادار و سودآور است؛
سازمان در این حالت بر عمیق كردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه كردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمركز می كند.
ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛
در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ كند زیرا مشتری ممكن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛
در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری كاملاً تمركز كند.
د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛
در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.
مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد
فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی كه روابط رشد می كند حركت به سمت
افزایش وفاداری ایجاد می شود.
نتیجه گیری
به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یك تصویر از مشتری وجود
داشته باشد. مشتری یك دارایی استراتژیك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و
یا توسط تكریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را
به عنوان دارایی استراتژیك می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یك مشتری
دارد و آن را توسط تكریم و مراقبت احاطه می كند و از هر ارتباط مشتری به
عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می كند.